Artículo de Adrian Hewitt,  Socio de ILV SILVER publicado en “Foro Empresarial” de La Vanguardia el diciembre de 2016.
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La transformación provocada por las nuevas tecnologías digitales, incluyendo big data, cloud, social media, móvil y marketing digital, sigue acelerando. Y, en consecuencia, el abanico de oportunidades digitales para los negocios B2B no deja de crecer.

La tecnología digital apunta enormes beneficios: reducción en costes, mayor acceso a clientes y proveedores, aumento de la rapidez de suministro, facilitad de colaboración en negocios verticales y mayores niveles de transparencia y fiabilidad de la información. Pero, mientras los beneficios son claros, el camino para lograrlos no lo es.

Según un estudio publicado en octubre por McKinsey, los negocios B2B digitales generan cinco veces más crecimiento en ingresos que los negocios B2B tradicionales. El nuevo consumidor digital –el usuario final
en la cadena–, superinformado y superconectado, ha cambiado sus hábitos de compra y, por ello, las grandes empresas B2B de fabricación y distribución están condenadas a asumir el cambio. La tecnología es un
factor clave pero no suficiente por sí solo. Hay otros factores muy importantes centrados en el negocio, las personas y las experiencias. Las empresas B2B exitosas han implementado algunas de las medidas
que se comentan a continuación.

Probablemente el atributo más crítico para el éxito está en la apuesta por el talento, dotándolo de mayor responsabilidad –algo más fácil en organizaciones con jerarquías horizontales– con una mentalidad
focalizada, rompiendo algunos de los conceptos tradicionales para liderar la trasformación y crear una cultura de innovación. También poniendo el foco en negocios core, susceptibles de beneficiarse de la digitalización, modificando los modelos de negocios y reorganizando estructuras.

EL ATRIBUTO MÁS CRÍTICO PARA EL ÉXITO ESTÁ EN LA APUESTA POR EL TALENTO

Es importante definir una estrategia con objetivos digitales e implementar un mindset que se extienda a toda la
organización. También hay que seleccionar las plataformas más adecuadas para el negocio,
abandonando las que no lo son. El establecimiento de centros de excelencia ha sido una opción para
algunos negocios B2B al implementar programas puntuales, midiendo los resultados, adaptando y, si funciona, ampliándolos a otras líneas de negocio.

En el ámbito B2B, los distintos operadores en la cadena de valor, partners y proveedores trabajan en colaboración con sus clientes corporativos e incluso con sus competidores, intercambiando información para planificar, producir y distribuir, en muchos casos adoptando acuerdos novedosos y flexibles.

Efectuar un uso más inteligente de la información granular –los datos– sobre los hábitos de los clientes para predecir el comportamiento, impulsar las ventas, fortalecer las relaciones y generar mejoras, tanto en volumen como en calidad de las ventas así como en ratio de conversión, es otra medida.

Actualmente las empresas líderes en la transformación digital B2B están luchando con el desarrollo de modelos multicanal flexibles, al querer los clientes una experiencia única y no ser tratados de forma diferente según cuándo, qué canal –on line u off line– y dónde se interactúa; y la complejidad de operaciones de alto valor que requiere procesos de ventas altamente colaborativos y la necesidad de compartir beneficios y riesgos sumada a muchas otras cuestiones relacionadas con la calidad y la relación.

Es importante que los negocios tradicionales B2B comprendan que la digitalización no es un fenómeno que desaparecerá en el tiempo. Afectará, e incluso alterará, a industrias enteras.

Construyendo un negocio focalizado en las necesidades del cliente y, a su vez, en el cliente de su cliente –quien suele ser el usuario final del producto–, usando nuevas estrategias, nuevos modelos de negocio y las
tecnologías digitales para acercarse a los socios en la cadena de valor, se logrará una profunda transformación de negocios tradicionales. El sector financiero ha sido uno de los más afectados por los cambios hasta la fecha y es prueba de ello. Si su sector no está inmerso en la transformación, será el siguiente.

La verdadera innovación, que cambia las reglas del juego, tiene su origen en entender las necesidades de los usuarios finales. Encontraremos cada vez más relaciones colaborativas tipo B2B2C y más sofisticadas. Surgen cada día nuevas tendencias digitales y aún es temprano para ser determinante sobre el futuro, pero realmente la transformación de los negocios B2B –por no decir B2B2C– es la gran oportunidad de la era de la digitalización.

Adrian Hewitt
Socio de ILV SILVER